告別家電圈 西門子聚焦老本行

來源：未知 作者：西門子冰箱維修部 發布：2014-10-15 14:21:06

    "開寶馬,坐奔馳,家用電器西門子."這句經典的廣告詞,曾是西門子作為家電圈中一大貴族品牌的生動寫照.

    不過,眼下這個國際巨頭對家電生意卻是意興闌珊.隨著西門子股份公司宣布將手中持有的博世和西門子家用電器集團(以下簡稱"博西家電")50%的股份悉數出售,西門子在家電業務上將再無投資.這也意味著西門子將徹底告別家電領域.

    時代周報記者查閱年報數據發現,截至今年6月30日的2014財年前三季度中,西門子全球總營收為519.93億歐元,同比下降3%,其中歐洲、美洲、亞洲地區業績分別下降1%、7%、2%.2013財年,西門子錄得758.82億歐元的總營收,同比下降2%.

    去年7月下旬,西門子發布了年內第二次盈利預警,無奈表示將無法實現把2014財年營業利潤率提高至12%的目標.如何改變發展緩慢的困境無疑已成為西門子管理層的一塊心病,西門子業績的下滑,也使其不得不開始實行"瘦身強體"戰略.

    值得注意的是,在宣布退出家電業的同時,西門子公布了對美國德萊賽蘭公司高達76億美元的收購案,該公司為全球能源基礎設施領域的領先供應商.這"一買一賣"間,凸顯了西門子對核心業務轉向的取舍與決心.

    去年接棒因業績不佳而下課的羅旭德,擔任西門子首席執行官的凱瑟則被認為是帶領西門子走出泥潭的最佳人選.凱瑟亦多次重申,與競爭對手相比,西門子獲取利潤的勢頭有所減弱,但其將專注于西門子老本行的四大業務(能源、醫療、工業、基礎建設)的核心競爭力,從而縮小與競爭對手的差距,2014年以后西門子將有不一樣的企業遠景.

    西門子中國企業傳播部人士在接受時代周報記者采訪時表示,博西家電一直以來都是獨立運營的公司,西門子僅作為投資方的角色并不參與實際運營,本次出售不影響西門子自身業務.博西家電獲準長期使用西門子品牌,繼續獨立生產、銷售家電產品.

    拋售家電業務

    繼9月初通用電氣將家電業務出售給伊萊克斯后,西門子也宣布徹底揮別家電領域.近日,西門子宣布將以30億歐元向博世集團出售兩者合資企業博西家電50%的股份.交易總價為30億歐元.該項收購已獲雙方董事會和監事會批準,有望于2015年上半年完成.

    西門子中國企業傳播部人士向時代周報記者表示,博西家電將成為博世集團的全資子公司,西門子不再是股東,博西家電獲準長期使用西門子品牌,繼續獨立生產、銷售家電產品.

    資料顯示,1967年,博世集團和西門子將雙方家用電器業務合并成立了博西家電,雙方各占50%股份,此后西門子家電產品一直由博西家電獨立生產、銷售,并提供售后服務.

    上述人士解釋稱,一直以來,博西家電都是一個獨立運營的公司,西門子僅作為投資方的角色但并不參與運營,此次出售也僅僅是西門子與博世在資本層面的公司股權轉讓,西門子家電本身占西門子集團的營收比重僅為6%,對西門子的自身業務并沒有影響.

    博世中國則在官微回應稱,博西家電的加入將進一步助力博世集團"智能家居"的發展,使未來家電的使用更節能,更便捷.

    2013年,博西家電營收達105億歐元,是歐洲最大的家電生產商.奧維咨詢(AVC)數據顯示,西門子冰箱在2014年1-7月間的國內市占率為5.3%,同期博世集團的市場占有率只有0.7%.西門子洗衣機在2014年1-8月的市場占有率為7.3%,而博世集團同期則僅有1.2%.

    博西家電中國區(以下簡稱"博西中國")總裁兼CEO蓋爾克近日針對此次收購表示,在博西中國制定的2025年博西中國和全球市場業績目標中,西門子品牌仍將會是非常重要的貢獻者,博西中國也將一如既往地做好對西門子品牌的研發和創新的投入.這意味著,至少在2025年前,西門子家電還不會從公眾視野中消失.

    蓋爾克還透露,西門子和博世集團"分道揚鑣"的主要原因在于,雙方在戰略發展方向上出現分歧.

    過去幾年,博世集團將智能家居和智能互聯作為重要的戰略方向,越來越靠近終端消費者,而西門子則逐漸專注于電氣化、自動化和數字化等B2B業務,偏離消費終端.

    業內人士向時代周報記者表示,對于西門子集團而言,此次轉讓股份,以及徹底退出家電領域,可以算是拋掉包袱前進."目前不少國際家電巨頭都開始放棄家電這個相對傳統的領域.一方面家電行業利潤微薄,另一方面無論是品牌還是技術,西門子的優勢也已經不復存在."

    品牌早藏隱憂

    西門子自1994年進入大陸市場,一開始在技術水平、工藝水準等方面擁有較大優勢的情況下,憑借貴族品牌的光環曾雄霸高端市場,向不少消費者普及了"只買貴的,就是對的"、"開寶馬,坐奔馳,家用電器西門子"等消費理念.

    不過,近十年,西門子品牌的家電產業卻因集團層面無心戀戰,經營業績每況愈下,最終慘成雞肋.此次博西家電的股權出售,盡管令外界頓感意外,卻也在料想之中.

    家電行業分析師梁振鵬向時代周報記者表示,多年來西門子基本上已經放棄了家電業務,在家電領域的策略非常保守,集團層面對技術、專利、產業鏈的投入和建設微乎其微,毫無建樹.

    一個明顯的表現是,西門子產品線嚴重不全,基本只賣冰箱和洗衣機兩大品類.近年來頗受熱捧的小家電、凈化器、凈水機等高毛利的產品,西門子基本沒有涉及.與此同時,其他企業冰箱、洗衣機的新品更換率非�？�,有的企業一年更新換代好幾次,不停向消費者刷新存在感,但西門子甚至好幾年才更新一次.而當所有企業都在玩變頻、智能家電等概念時,西門子卻依舊十年如一日地宣傳著過時的"零度保鮮"功能.

    "在上游核心零部件方面,西門子的產業鏈同樣并不完善.冰箱壓縮機是采購的,洗衣機的變頻控制模塊、變頻控制芯片、電機等,西門子也是采購的."梁振鵬向時代周報記者說.

    隨著國內家電企業的崛起和發展,西門子在技術方面的優勢早已遠去.核心競爭力的缺失注定了西門子業績的下滑與信任的危機.

    今年年初,由于西門子方面出臺的問題熱水器解決方案不被認可,有問題產品用戶在中國家電博覽會西門子展區公開抗議,所舉橫幅上寫著:舉報西門子電熱水器出現質量問題,到今天為止已經232天了,請關注一下5814名中國消費者的生命安全.這是消費者第二次通過非正常渠道就產品質量問題向西門子方面提出抗議.

    更引起廣泛關注的是,2011年,由于冰箱門關不上的問題,名人羅永浩曾與其他一些志愿者趕赴北京西門子總部進行維權活動,用鐵錘砸爛多臺有質量問題或設計缺陷的冰箱向西門子討要說法.而早在2010年,時任衛生部副部長的王國強就曾一語道破西門子家電在中國不得民心的癥結所在,直指其操作落后、人員培訓欠缺等問題.似乎種種信號都預示著西門子淡出家電圈是遲早的事.不過,西門子賣掉"雞肋"徹底退出家電業一事為何拖到現在?

    在梁振鵬看來,一方面家電制造業的利潤越來越小,如果要完成全球范圍內的架構重建,肯定要整合掉缺乏競爭力和盈利能力的業務,對于西門子而言,家電業務首當其沖.另一方面,隨著全球范圍內業績下滑,賣掉博西家電的股權有利于回籠資金,讓上市公司財報粉飾顏面.

    "畢竟,家電產品直接面對的是消費者,容易產生較大較廣泛的影響力,使用同一個品牌名稱,關聯度比較大,也更利于西門子在能源、醫療、工業等商用業務上的推廣." 業內分析師向時代周報記者談道,收購西門子之后,博世集團在資源上肯定會傾向于博世集團自己的品牌,西門子打造的高端品牌形象將被弱化,甚至消亡.因此,接下來西門子醫療、能源、交通等全領域都或將逐漸受到影響.

    海外戰略受阻

    去年7月下旬,西門子發布了年內第二次盈利預警,稱盡管持續推進旨在優化投資和降低成本的結構調整措施,但仍難以達到將2014財年營業利潤率提高至12%的目標.

    隨后,自2007年起便擔任西門子全球總裁兼首席執行官,離任期還有三年之遙的羅旭德,慘遭出局.

    公開數據顯示,2012年,西門子的利潤率約為9%,但同期主要競爭對手ABB集團和通用電氣的利潤率分別達到10.3%和15%.羅旭德的下課,被外界普遍認為是源于西門子近年來持續下滑的業績,尤其是關于"前進步伐過于緩慢"的中國市場.

    近年來,由于整體經濟增速放緩,人口紅利減少,以及本土品牌崛起等因素的影響,一些跨國企業在大陸開始實行戰略收縮甚至退出中國市場,而西門子仍然選擇堅守中國市場.

    羅旭德執掌下的西門子一直與中國市場相當友好.針對中國市場,西門子提出了"SMART"戰略,中國的能源電力、城市基建、醫療市場在過去幾年紛紛打下了西門子的烙印.羅旭德亦曾強調,中國"十二五"規劃中強調的重點,與西門子規劃中的幾大未來業務大趨勢不謀而合.

    值得注意的是,2013財年,西門子錄得758.82億歐元的總營收,同比下降2%,其中,美國地區營收占比18.68%,德國占比14.16%,中國營收占比為8%.中國市場是德國地區之外也即美國之后的第二大海外市場,成為了影響西門子整個業績的重要區域.

    不過,對中國如此青睞的羅旭德,卻沒有換來讓西門子中國令人矚目的增長速度.2013財年中,西門子兩大海外市場業績雙雙不盡如人意.美國地區營收為141.79億歐元,同比下降11%,中國地區營收為61.4億歐元,同比下降3%.而自2009年以來,西門子在中國的高增長態勢開始明顯放緩,西門子中國在2009、2010和2011三個財年中的營收分別為 52億、55.26億和63.89億歐元,同比漲幅在6%-16%之間.中國區業績在2011年達到頂峰后,2012年西門子中國的營收為63.5億歐元,同比下滑了1%.

    德國媒體評論稱,盡管羅旭德在帶領西門子走出2008年蔓延全球的賄賂丑聞的陰影中取得巨大成就,但其并沒有真正開創西門子新的未來,反而在業務上留下了不少失誤.評論指出,與德國汽車行業相比,西門子在中國的前進步伐過于緩慢.而在2011年遭遇的堪稱"形象災難"的"砸冰箱"風波中,西門子也被猛烈抨擊,被指危機公關處理缺乏智慧.

    面對盈利能力難及預期、中國區業務增長陷入停滯的困境,西門子不得不采取換帥,回應來自管理層、股東和投資者的壓力.

    聚焦四大核心業務

    新上任CEO凱瑟從一開始就直面危機,他無法回避來自西門子盈利問題的壓力.凱瑟在首次采訪時就表示,與競爭對手相比,西門子獲取利潤的勢頭有所減弱.但他的目標是讓西門子專注于公司的核心競爭力,從而縮小與競爭對手的差距.凱瑟甫一上任就宣布將出售所持諾基亞西門子通信技術有限公司的股權.

    西門子于今年5月份發布的"2020公司愿景"新戰略顯示,西門子將核心競爭力放在數字化、電氣化、自動化等具有長期潛力的增長領域.

    在西門子集團看來,這是基于2013年8月以來的深入而廣泛的分析所得出的結論,西門子在這些領域能夠憑借其產品和獨一無二的技術取得長期增長和高收益.這家老牌電氣巨頭,在今后的投資、兼并、研發等各項發展措施中,必須讓所有舉措與未來業務趨勢保持一致.出售家電業務正是其專注于電氣化、自動化和數字化戰略的體現之一.

    2013年財報顯示,西門子的能源、醫療、工業、基礎建設四大業務營收分別為,266.38億、136.21億、185.86億、178.79億歐元,分別占比34.72%、17.75%、24.22%、23.3%.2014年第三季度,西門子總營收為179.21億歐元,同比下降4%,除了基礎設施與城市業務有6%的增幅外,能源、醫療、工業三大主業則分別錄得8%、5%、1%的負增長.

    因此,為了在能源領域有更好的布局,西門子近期同時宣布斥資76億美元收購德萊賽蘭所有發行及流通在外的普通股,預計收購將于2015年夏完成.在全球能源相關基礎設施市場上,德萊賽蘭業務組合涵蓋了壓縮機、蒸汽輪機、燃氣輪機和內燃機.此番收購將補充西門子現有的產品及業務,尤其是針對全球石油與天然氣行業及分布式發電領域.通過這項交易,西門子計劃到2019年實現超過1.5億歐元的年協同效益.此外,從今年10月起,西門子還將對組織架構進行大幅調整,包括取消"業務領域"層級,將現有的16 個業務集團合并為9 個等,以后將更專注于工業、能源、樓宇、交通和醫療等領域.

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